这家巨亏上市公司的新产品:太上老君托梦,壮阳助睡增免疫…

法经 17:07


文 l 黄药师


你相信喝酒 “能够提升免疫力、改善睡眠,有效提升男性功能 ”吗?在央视连播中插着这样一条十分洗脑的广告。


前一段时间,网上一款名叫“听花”品牌的白酒在各媒体刷屏,其中包括了人民网、凤凰网这些主流媒体。甚至还有江南大学副教授、国家级白酒评委陈双为其现场背书,可见这家酒企是下足了功夫要在白酒业内占据一席之地。


这铺天盖地的广告和营销,再加上功效这么神奇的酒,自然价格也不会太亲民,这款听花酒起售价2199元,最贵的一款则是2599元。许多人提出疑问,你一款新推出的酒,凭什么售价能和茅台相当?


不只是价格中透露着狂妄。青海春天药用资源科技股份有限公司(600381.SH)董事长、听花酒总设计师张雪峰在接受采访时直言要将听花酒在五年里面做到300亿销售额。


随着舆论的发酵,网上关于这款“神仙酒”的故事也越传越邪乎。


听花酒“C位出道”靠玄幻


据了解,听花酒是“虫草第一股”青海春天旗下子公司西藏春天酒业(原西藏听花酒业)推出的一款新产品。近几年,青海春天业绩下滑,其董事长张雪峰曾被限制消费,列入失信被执行人,旗下的青海春天在去年一年亏损3个多亿,在退市的边缘徘徊。


这一款功效奇特的酒可以说是张雪峰最后的赌注,如果效果真如宣传所说,不止是白酒里面的奇迹,更是能解决中年危机的奇迹。


广告显示,这款酒号称与传统酱酒相比、增加了25种细分风味,并在26项指标上更优。


据说这款酒之所以能有保健的功能,主要是通过促使唾液的分泌,从而实现抵抗、修复酒的损害。但号称“能提升免疫力、改善睡眠、有效提升男性功能”的听花酒却并非保健酒,而是一款餐酒。


在听花酒总设计师张雪峰的采访中,听花酒的灵感来源于他的一个梦,梦中太上老君挥起拂尘在他手上写下一个“活”字,这个字在他手中发出五彩斑斓的光。醒来后他思来想去,想起“水在舌边即为活”这句话,认为这个“活”就是人的唾液。


没想到这酒功效奇特,品牌故事还带有玄幻色彩。


别看听花酒广告里说那么邪乎,人家可是真有“证明”的。2021年1月21日,宜宾听花酒业在线上举办了“中医理论指导白酒健康化研讨会”,发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果报告。研究显示,每日饮用听花酒 50ml、连续七天后,免疫指标、深度睡眠比例、以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等数据明显升高。



在近几十年来,科学研究领域证实酒精在多方面对人体有害。听花酒作为一款餐酒哪来的底气说这些话呢?


与此同时,听花酒方面所说的“第三方”却纷纷站出来“打假”,表示他们事先对这份报告并不知情,甚至是完全就没有参与过试验。

  

四川轻化工大学五粮液白酒学院表示,“简报跟学院没有任何关系,他们是冒用我们学院的名义进行发布的”。成都里来生物科技有限公司相关工作人员表示,“我们当时只是提供了检测的数据,没有提供结论等信息。”

 

面对这种“打脸”,听花酒方面未作出回应。根据以往商业故事的剧情来看,或许是张雪峰未将营销尾款结清导致第三方“跳脚”。


靠营销成功的虫草


作为曾经的“虫草第一股”,冬虫夏草收入曾一度占据青海春天总营收的90%以上,2014年,凭借着引以为傲的虫草产品,青海春天总营收一举突破20亿元,成为西北的强劲黑马之一。



作为极草总设计师、创始人兼青海春天董事长的张雪峰,霸屏无数公众媒体的版面,成为极草纯粉片的灵魂人物。而他的“极草”产品,亦如脑白金一样迅速风靡全国,日进斗金。


此前极草的爆红,也是青海春天广告轰炸的结果。2013年和2014年,在广告上就花去了3.55亿元和3.28亿元,均占当期主营收入的16%以上。电视广告投放,又占去广告投入的90%左右,这几乎和当年脑白金靠广告洗脑的打法异曲同工。虽然部分消费者认为这类所谓的补品仅仅是炒作概念,但也有人对其功效深信不疑,因此虫草的消费群体相对来说比较固定。


在虫草将青海春天推上风口浪尖之时,国家食药监总局发布《关于冬虫夏草类产品的消费提示》,称如果长期食用虫草会导致砷的过量摄入。同年,原国家食药监总局还提前终止了原计划开展五年的冬虫夏草用于保健食品的试点工作,受此影响,青海春天的主营产品极草牌冬虫夏草纯粉片被迫停产。


这一消息几乎让极草等项目流产,内伤则是长达两年的产品跌价,这对于作为靠砸钱营销的极草尤为致命。根据其2016年年报,青海春天总营业收入仅为7.08亿元,同比骤降49.48%;净利润为2.45亿元,同比减少31.49%。


此后,青海春天虽然并未放弃虫草业务,但已从深加工转至粗加工,净制冬虫夏草(原草)成为了其虫草业务营收的主要来源。


难以复制的“极草模式”


青海春天作为一家主打医药资源制品的企业,寻求多元发展以求破局,曾转战广告业务,但青海春天在年报中表示,2016年至2018年,其广告行业营收为17154.87万元,同比下降23.54%;2019年收入7436.68万元,同比下降56.65%。


除此之外,青海春天掷重金拓展白酒业务。2018年3月,青海春天以3385万元完成对听花酒业的收购,正式进军白酒行业,而当时西藏听花与宜宾凉露酒业有限公司签署了20年的“凉露酒”销售合同,西藏听花拥有凉露酒的全国总经销权,“凉露酒”成为了青海春天进攻白酒市场的开拓者。


做白酒尽管是属于半路出家,但青海春天却毫不吝啬地掷下重金助力白酒业务,青海春天2018年总营销费用为9291万元,其中超过6700万用于推广“凉露酒”。



广告上说,这款“凉露酒”以精选优质粮谷配比甘凉滋润、疏散除热的花果植物为原料,科学增加酿造产生的、能提升口感与体感、促进酒精代谢清除的有益成分,精准减少易造成口干、上头等不适症状,从而将既往辛辣燥烈的酒性,制化到温凉适中的全新境界。为此,青海春天还斥巨资在热播纪录片《舌尖上的中国》中为“凉露酒”争取了镜头。


然而令人大跌眼镜的是,虽然斥巨资用于营销,但2018年西藏听花酒业的净利润甚至亏损6546.34万元。2019年,西藏听花酒业的业绩仍然没有改善,营业收入2306.82万元,净利润亏损2286.12万元,再次拖累业绩。似乎是对于凉露酒的表现感到失望,青海春天削减了凉露酒的市场推广费用。


凉露酒定位作为白酒本身的消费场景就很有限,喜欢喝白酒的老饕不会在乎辛辣口感,剩下不爱喝白酒的则会选择更加清凉可口的啤酒,因而凉露酒遇冷也是意料之中的事情。


不过凉露酒的遇冷也未浇灭青海春天对白酒的热情。紧接着青海春天又推广“听花”系列产品,号称功效奇特的听花酒,或将成为拯救青海春天的诺亚方舟。


从整体来看,青海春天主营的虫草业务整体缩小,此前掷重金推广的“凉露酒”不断拖累业绩,主打健康概念的新产品“听花酒”究竟能否帮助青海春天挨过凛冬任然是个问题。


不管是研究白酒都能研究出院士,还是到前段时间网络上曝光的“潘嘎之交”,这一类“酒贩子”无非是找些理由从你钱包里拿走他们想要的。张雪峰从虫草发家再到开拓白酒业务,本质上也没有变化,一样疯狂的广告营销,再到编造莫须有的好处。


暂且不说听花酒能否有这些功效,在广告中卖力靠编造梦呓般的传奇故事,无异于醉酒后的胡言乱语,难以得到消费者的青睐。只要有最起码的判断力,谁会去贡献“智商税”呢?

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